品牌從21世紀初開始，迅速成為一個全球概念，這并不是一種偶然現(xiàn)象，而是社會經(jīng)濟和科技發(fā)展的必然結(jié)果。這個必然結(jié)果就是我們開始步入了一個體驗經(jīng)濟初露端倪的多元化時代。體驗經(jīng)濟是激發(fā)人類深層欲望，創(chuàng)造人類新的需求的經(jīng)濟。專家預(yù)測，隨著科技進步，體驗經(jīng)濟在50年左右將成為這個世界的主導(dǎo)經(jīng)濟形態(tài)。屆時，整個商業(yè)將進入一個全面的品牌化組織的時代。企業(yè)也將會把品牌驅(qū)動戰(zhàn)略作為核心戰(zhàn)略。那么品牌化組織的戰(zhàn)略具有哪些特征呢，我們可以歸納如下：
使命：滿足人類更高層次的需求
任務(wù)：提供客戶體驗
手段：不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)
目標：建立一個利益共享的聯(lián)盟組織
結(jié)果：品牌成為一個能創(chuàng)造價值的“虛擬資產(chǎn)”
品牌是建立在客戶體驗基礎(chǔ)上的產(chǎn)物，品牌體驗是隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷變化的。我們可以觀察到，全球產(chǎn)業(yè)格局從工業(yè)時代到服務(wù)業(yè)時代，最終進入互聯(lián)網(wǎng)時代，在這個演化與融合過程中，消費者對品牌的依賴度越來越高，品牌體驗形成的因素也不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。我們可以這樣描述這個變化：
工業(yè)時代是以大批量生產(chǎn)形成了品牌基礎(chǔ)，品牌體驗的主要方式是品牌輸出式體驗。在這個時代，品牌創(chuàng)建活動更多地是以提供物質(zhì)利益為主導(dǎo)。通常的做法是在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品形式上的設(shè)計來滿足客戶的偏好，提供客戶體驗。比如汽車業(yè)、家電業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)就是這方面的代表。
服務(wù)業(yè)時代則通過網(wǎng)羅密布的商業(yè)設(shè)施、場所和人性化的服務(wù)形成了品牌基礎(chǔ)，品牌體驗的主要方式是品牌選擇式消費；比如沃爾瑪通過創(chuàng)造“天天低價”來吸引消費者。在這個時代，企業(yè)為了創(chuàng)造品牌價值，努力在產(chǎn)品之外提供更多的體驗和意義。比如健康產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)等就是這方面的代表。
互聯(lián)網(wǎng)時代則是以注意力為品牌基礎(chǔ)，消費體驗的主要方式是品牌互動式消費；對于個人而言，互聯(lián)網(wǎng)時代將激發(fā)個人的想象力、創(chuàng)造力和體驗消費的需求，并產(chǎn)生一種新的消費方式。在這個時代，企業(yè)為了創(chuàng)造品牌價值，就會通過創(chuàng)造產(chǎn)銷一體化的平臺為消費者提供深度參與和體驗，并將這種體驗融入到傳統(tǒng)的消費方式之中。像Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是就是一個典型的代表。Google通過構(gòu)架一個與全球網(wǎng)民互動的平臺，在幾乎不做任何廣告的情況下，超越了經(jīng)營數(shù)十年的經(jīng)典品牌，成為躋身全球最佳品牌排行榜的新銳品牌。
在這里，我們要特別注意互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對品牌的影響。我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)信息的豐富性，導(dǎo)致人們渴望信息的集中性；互聯(lián)網(wǎng)信息的不確定性，導(dǎo)致人們渴望信息的清晰性；互聯(lián)網(wǎng)信息的混亂性，導(dǎo)致人們渴望信息的可靠性。而品牌就是致力于創(chuàng)造一種集中性、清晰性和可靠性。任何組織只有聚焦品牌創(chuàng)新，才有可能吸引人們的注意力，并將這種注意力轉(zhuǎn)化為源源不斷的收入。網(wǎng)絡(luò)世界是一個品牌驅(qū)動的世界，是一個品牌價值凸現(xiàn)的世界，是一個領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷優(yōu)勢資源的世界。所有中國的企業(yè)家必須重視這樣一個現(xiàn)實，在中國已經(jīng)有超過一億以上不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同教育背景的人置身于這樣一個網(wǎng)絡(luò)世界，而這正是品牌化組織成長的社會基礎(chǔ)。我們必須認識到，互聯(lián)網(wǎng)是一個無中心，有主張的世界，是一個無邊界，有社區(qū)的世界，是一個無終極，有夢想的世界；互聯(lián)網(wǎng)不僅深刻影響了一個社會的組織結(jié)構(gòu)，消費行為，兩性關(guān)系，更重要的是影響了人們的信仰、價值觀和思維方式。即使那些目前仍置身于互聯(lián)網(wǎng)之外的企業(yè)，也必須充分認識一個無邊界的虛擬社會對有邊界的現(xiàn)實社會的影響，一個無限的信息來源對有限的產(chǎn)品服務(wù)選擇的影響，一個充滿巨大想象力的消費群體對互動體驗需求的影響。客戶認知的變化會影響到企業(yè)使命的變化，企業(yè)使命的變化會影響到企業(yè)戰(zhàn)略的變化，企業(yè)戰(zhàn)略的變化會影響到企業(yè)組織形式的變化，正如德魯克在《21世紀管理的挑戰(zhàn)》中所說，信息技術(shù)帶來的革命性的影響不是信息本身，而是經(jīng)營方式。
互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)營方式具有什么特征呢？按照美國技術(shù)創(chuàng)新家杰里·卡普蘭的觀點，互聯(lián)網(wǎng)在公司和消費者之間搭建了一個全新的互動平臺。有了這樣一個平臺，一批把創(chuàng)造客戶體驗作為核心任務(wù)的企業(yè)將應(yīng)運而生，他們將幫助消費者通過這個互動平臺產(chǎn)生新的知識、新的經(jīng)驗和新的機會。從品牌經(jīng)營角度看，這類企業(yè)的經(jīng)營方式就是從創(chuàng)造一種品牌認知，建立一種品牌關(guān)系，發(fā)展為構(gòu)建一個品牌化組織。什么是品牌化組織？品牌化組織就是以使命為導(dǎo)向，以產(chǎn)品服務(wù)為載體，以提供客戶體驗為核心，共同參與塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，分享品牌利益的網(wǎng)絡(luò)化、動態(tài)化、共享化的虛擬聯(lián)盟。這個聯(lián)盟包括品牌所有者、品牌經(jīng)營者、品牌消費者、品牌投資者以及供應(yīng)商、渠道商等其他合作者和認同者。品牌化組織是一種與互聯(lián)網(wǎng)時代的市場環(huán)境相適應(yīng)的動態(tài)的組織結(jié)構(gòu)，這種組織所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)會強有力地支持和養(yǎng)育企業(yè)組織、企業(yè)管理和企業(yè)員工。對于品牌化組織而言，定位不僅是理念、產(chǎn)品，而是有消費者參與的系統(tǒng)化行為。僅僅用了13年就發(fā)展到120億美金的戴爾公司就是品牌化組織的典范。戴爾公司創(chuàng)辦人邁克爾·戴爾認為，戴爾模式就是和客戶建立一種新型關(guān)系。由于信息技術(shù)的發(fā)展，可以幫助戴爾公司跨越傳統(tǒng)溝通的障礙，利用客戶提供的信息，平衡供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系。在這種經(jīng)營模式中，戴爾通過聯(lián)盟方式把合作伙伴當作公司的一部分，利用他人的資金發(fā)展自己的核心能力：專注客戶提供應(yīng)用解決方案。其實類似品牌化組織的機構(gòu)早已有之，比如非贏利組織的教會，商業(yè)機構(gòu)的安利等。只是在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌化組織才如魚得水，蓬勃興起。像搜狐、新浪、網(wǎng)易、TOM、QQ、MSN、盛大、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都具有品牌化組織的典型特征。
品牌化組織更像德魯克所說描述的未來型組織。德魯克認為，未來的全球化組織并不會像以往那樣單靠所有權(quán)來控制子公司，所憑借的可能是策略。聯(lián)盟、合資事業(yè)、少數(shù)股權(quán)、知識技術(shù)協(xié)議和合約，會逐漸成為全球化組織形成的基礎(chǔ)，而這種組織的核心能力就是品牌虛擬整合。在未來組織中，顧客、員工、供應(yīng)商及投資者的區(qū)隔也變得模糊不清：顧客身兼員工，員工身兼投資者，競爭者身兼供應(yīng)商。可以說，品牌化組織是一個類似互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的虛擬組織，是一種創(chuàng)造品牌的最佳方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，構(gòu)建和維系品牌化組織的能力越來越強，品牌化組織創(chuàng)造品牌體驗的能力也越來越強。我們說，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個大眾體驗的時代，也是一個品牌化組織大發(fā)展的時代。最終有一天，品牌化組織將成為企業(yè)基本的組織形態(tài)；品牌驅(qū)動戰(zhàn)略將成為企業(yè)的終極戰(zhàn)略；品牌虛擬整合能力將成為企業(yè)的核心競爭力。
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