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　　品牌，從一個虛頭八腦的賠錢貨，嬗變到企業競爭利器，見證企業發展與客戶關系經營的緊密關聯性。品牌是獲取、維持和升級客戶關系的重要手段，而有了強勢品牌支撐的客戶關系，也從單純的一次性交易到客戶持續購買的終身價值。品牌價值有了客戶關系這個根基之后，品牌也就上升為企業經營戰略的重要組成部分。我們常說的中國制造到中國創造，除了技術研發、戰略創新和資本潤滑之外，品牌創新在其中也占據了相當的地位。如今，沒有哪一個企業家可以說自己不在乎品牌，這是企業經營的一個重大進步，我們的企業家也初步掌握實業經營的精髓了。

　　一、工業企業品牌，走出狹隘的客戶關系

　　企業與客戶的關系，相比企業與產業利益相關者的價值鏈關系，還是一個窄義的品牌價值基礎。一個企業的贏利空間，從實業經營上看，客戶關系是核心，供應商和中間商也是重要的兩極；而若從融資上市等資本經營的角度看，價值鏈關系就要比客戶關系更為龐雜、更為重要了。所以，品牌影響范圍的廣與窄，決定了品牌價值的高與低。相比消費品品牌，工業企業品牌的價值鏈更長，因而品牌創造和維護的空間也就更為開闊。

　　工業企業品牌的利益相關者數量眾多，需要企業內部的各個相應部門承擔起溝通和管理的職責，每一個企業內部溝通者都是品牌代言人，在第一印象塑造方面扮演了重要的窗口角色。需要注意的是，不同的利益關聯著，他們對同一個品牌卻有著不同的需求，與之溝通的企業責任部門也會不同。工業企業品牌處于發展初期，企業對品牌塑造和維護的理念和方法都存在者諸多的不足，因此就需要經營管理人員付出更多的關注和心力。
 

　　工業企業品牌，除了利益關聯方較多之外，其品牌發展的路徑又有著自己的特征。從產品品牌起步，到企業家品牌和企業品牌，進而上升到行業品牌和社會品牌，一個工業企業品牌的影響力范圍和幅度都會大為增強，品牌價值和品牌勢能也會相應提升，對當前銷售和企業長期發展更會營造一個利好環境。本文將從工業企業五種品牌類型著手，進而探討各個類型品牌的含義，再到價值來源和價值體現的揭示，幫助工業企業管理者譜寫企業品牌的五線譜。

 

　　二、工業企業的品牌五線譜

　　工業企業的五類品牌，也可以形象地理解為工業企業品牌金字塔。塔基是產品品牌，它是一切品牌價值的載體。往上一層是企業家品牌，它是企業精神的代言人，有時比明星還要出光彩。再往上一層就是企業品牌，它一方面是所有產品線的背后推手，另一方面又是企業核心資產和核心經營活動對利益關聯著的整體影響力。行業品牌在企業品牌之上，它把企業影響力帶到了一個全產業鏈的高度，也是客戶在做品牌選擇決策時最重要的參考依據之一。塔尖是社會品牌，涵蓋的范圍可以從一個區域、省份、國家，甚至到全球范圍。工業企業品牌能夠達到社會品牌相對較少，不過以微軟、英特爾、卡特皮勒、GE、ABB、華為、三一重工、徐工、聯盛中科為代表的工業企業，也開始邁出行業圈子走向社會大舞臺，一系列的公益和公關活動，讓很多行外人士對這些品牌也開始關注和了解。

　　1、產品品牌

　　很多企業開始對產品不感興趣了，想當然地認為同質化產品年代，唯有通過高明的品牌營銷才能實現既定的營銷目標，一股輕視產品的強勢營銷觀念在企業界彌漫。的確，很多產品大同小異，但這正是有作為企業的天賜良機，只要在工藝上、技術上加以改進或創新，就可以拿出比競爭對手鮮亮很多的“熱產品”。優勢產品能夠提供給客戶卓越的使用價值、愉快的體驗感受、放心的售后服務，它本身就是一個極好的營銷傳播載體。除了技術之外，工業設計等手段也開始在國內興起，精致的工業設計帶來不僅僅能是外形的優美，更是技術、設計、新材料和制造工藝的完美結合。試想一下，擁有了像卡特皮勒一樣偉岸的挖掘機，就可以在感官上贏得不少客戶的青睞，而其他產品跟它站在一起就會相形見絀、立分高下。

　　一切營銷手段和戰略管理，都必須扎根于優質的產品上。只有便宜的價格，沒有差勁的質量，不管什么樣的性價比，都必須以可靠質量為前提。好產品會說話，這個以產品為本的理念，并沒有過時。不少策劃人員對產品性能和技術特點，只是略加研究就認為自己全盤掌握了，進而把絕大部分精力都放在產品之外的營銷和傳播上。這種漠視產品技術的純策劃，正在逐步傳染給一些工業企業管理者，技術好不如營銷好，開始成為企業疏于技術革新、質量改進的借口了。

　　2、企業家品牌

　　企業家是企業的精神領袖，他的舉止言談代表著一個企業的氣質和追求，在一定程度上講，企業家是企業的畫龍點睛之筆，充當著企業的品牌代言人角色。對于工業企業來說，了解一個企業家要比了解一個產品來的更為直觀、生動和富有情趣，如果對一個當家人產生興趣，那進一步對產品和企業的了解就會帶上一定的偏愛色彩。可以說，企業家品牌是一個工業企業的最佳形象代言人，專業而且還是免費的。

　　像萬科的王石、遠大中央空調的張躍、聯想的柳傳志、三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培、華為的任正非等企業家品牌，對客戶、行業和政府機構來說，拿都是一面金子招牌，他們自身出色的經營業績、管理智慧、人格魅力，都是企業不可多得的精神財富和品牌價值。要提醒的是，不是企業家都可以成為企業形象代言人的，哪怕這個企業是你自己的。企業家品牌固然具有強烈的個人色彩，但必須服從于企業經營使命，脫掉自我的外衣，穿上企業為他量身定制的行頭，才是上選。，企業家品牌也是有成本的，如果企業家自己出了問題，對企業的傷害也會不輕，像三木培訓總裁宋三木在出事之前，他一身白西裝、大胡子的形象連續幾年出現在央視春晚鏡頭中，為三木培訓賺足了人氣。成敗皆由人，也是這個宋山木，一手把三木培訓推到了危險的境地。

　　3、企業品牌

　　與產品品牌的物化相對比，企業品牌則是經營理念、價值觀、企業文化等抽象概念組成的，因此也就具備了更大的覆蓋力和穿透力。企業品牌可以建立在強勢產品品牌基礎上，也可以是撇開產品品牌另行構建，關鍵變數在于產品線的寬與窄。產品線寬的企業，更適用企業品牌，反之則更適用于產品品牌。當然也有例外，那些善于兼并、長于經營的資本型運營公司，則更傾向于產品品牌、企業品牌的混合運營方式，保持市場競爭的靈活性、企業經營的穩定性。

　　對于工業企業來講，葉敦明認為有四種企業品牌更具有代表性，分別是：管理模式輸出品牌、公益品牌、民族情感品牌、國家品牌等。最出名的管理模式算是六個西格瑪，造就了當時不可一世的摩托羅拉，并帶動了電子以及其他行業的質量改進，而后繼者通用電氣則更是將之發揮到極致。像“邵逸夫XX館”，則是公益品牌的象征。九年前，筆者在北大讀書的時候，無處不見他的身影，這種占據名校師生心智的植入式企業品牌，有時會影響一個人一生的時間。民族情感品牌，先是長虹“扛起民族品牌的大旗”，而今又有徐工機械聲稱“挺起中國制造業的脊梁”，國貨當自強的國人自信心是底牌。而國家品牌，一般都是由跨國公司擔當，國內目前的世界500強企業絕大多數難以服眾，因為它們是靠壟斷起家、體積大于質量。

　　4、行業品牌

　　很多工業企業的夢想，都是能夠在自己所處的行業里，謀得一席重要的位置。如此，才能吸引上下游合作者、行業專業人才、行業權威專家和政策扶持的向心力，一個工業企業的經營資源就可以放大很多倍。作為行業標桿品牌，既是行業企業學習的對象，也是假想敵乃至趕超的對手。自己的一舉一動都是在明處，所以戰略制定必須嚴謹、周密且帶有相當的隱蔽性。

　　一個優秀的工業企業，在成就行業地位引領者的同時，還要做行業標準的開創者，應該成為技術創新、品類創新、經營創新的帶頭人，這對行業整體的社會影響力起到了巨大的推動作用。取之于行業，奉獻于行業，行業品牌的好歸宿。

　　5、社會品牌

　　社會品牌可以從兩個維度看，一個維度是區域范圍，從一個市、省、國家到全球；另一個維度是人群范疇，從直接關聯著、合作機構到社會公眾。工業企業，盡管產品并不為社會大眾所熟知，但它的經營影響力也會觸及到社會各個角落。技術研發實力強的創新型工業企業，是上市的主力軍，他們的技術概念早已被眾多金融機構、股民等大群體了解或接受。

　　以新材料、新能源為代表的工業企業，更是當前經濟發展的重要產業基礎，理應獲得社會更多的關注，社會品牌的塑造，也就不再是大型工業企業的專利了。而且，像正泰電器、LG、飛利浦、西門子等橫跨B2B和B2C的工業企業，社會品牌對于他們的B2C營銷，就會起到巨大的品牌傳播力，遠勝于一般意義上的商業性廣告。

　　三、工業企業品牌的五重奏

　　工業企業品牌的五個要素，恰如品牌結構的五線譜，但要奏響工業品牌的主旋律，還需進一步了解五種品牌的價值來源和價值體現。價值來源是品牌影響力的根基，是品牌內在品質、價值主張的綜合體，而價值體現則是品牌影響力的強弱，是品牌外在概念、價值兌現的交易平臺。

　　針對不同企業類型、不同發展時期、不同發展戰略而言，工業企業品牌就有著相應的組合方式，而不是簡單機械地從產品品牌開始，慢慢地爬升到社會品牌。就像馬斯洛的需求五個層次一樣，工業企業對于品牌的需求也可以是跳躍式的，像WINDOWS這樣一個具有劃時代創新意義的、廣泛社會影響力的工業產品，就可以直接從產品品牌到行業品牌，然后迅速成為全球知名品牌。