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為營銷而營銷 安防營銷是什么
2011-02 來源：不詳 作者：佚名
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每一個產業都有它自己的產業發展軌跡，在不同的市場發展階段，都有它自己的路徑，這種特征誰理解了或運用好了，誰就有可能成功。反之，抱著舊有的路徑依賴思維是要出問題的。在安防產業鏈上的各類企業，單就營銷推廣思維也到了改變的時候。
安防是一個行業，也就有行業自己的發展歷史規律，所以安防的營銷特征也會隨產業的發展規律不斷變化，并表現為各個市場歷史階段的營銷特征。
在市場經濟環境下，任何產品都存在由賣方市場向買方市場轉移的歷史必然規律（當然國家控制類的產品物資不在此列），安防也不例外。所以在安防行業的發展歷史上，大廠商在03年左右將總代轉向了區域經銷商為重點的模式之后（渠道扁平化），在08年左右然后轉向了核心的系統集成商（大客戶營銷），現在又有廠商開始鎖定各類大用戶而將工程集成商降低了重視程度（行業營銷與項目營銷），因為越來越多的廠商認為用戶才是真正的買家，用戶的品牌指向性采購決策將對廠商產生最關鍵的影響。
雖然產業的發展規律如此，但并不意味著所有的企業都應該如此去確立自己的企業策略，因為不同的企業擁有不同的產品線以及不同的市場資源，這些市場資源與企業的產品線要實現和諧，還要與企業的綜合實力和諧，如果不和諧就會出問題。所以，不同的市場發展階段，企業需要建立不同的營銷策略側重點，不同的安防企業在同一歷史時期的營銷策略重心也各不相同。并且不同產品板塊的市場發展階段不一樣，其中的企業策略也會不一樣。
盲目模仿，卻脫離了企業的實際情況和目標市場受眾特征
按企業的發展模式，后來者或落后者可以選擇一家標桿企業來模仿或跟隨，這樣企業可以省區很多探索性的風險，并且依著參照坐標來做事，投入成本也是低。按照邏輯分析，跟隨的成本是最低的，風險也最低，并且有的管理者會認為人家能做好，我去跟隨會做得更好。一直以來這種跟隨的現象不僅體現在本土企業身上，也體現在部分國際廠商身上。所以，只要有企業在某個領域獲得了較好的市場成績，就會有不少廠商去跟隨。
但跟隨也有風險，或者叫水土不服。因為每一家企業的技術實力、產品構成、銷售規模、贏利能力、業務構成、團隊結構都不相同，尤其別家企業曾經走過的歷程與自己不相同，并且市場環境也在不斷變化。所以，模仿可能會成功，但也可能會出問題，盲目模仿就更容易出大問題，因為模仿的企業有可能只模仿了其表而未探究到其中的本質。反而是不少外企在中國市場上，彼此間因為企業的差異特質，以及比較清晰的定位思路，這些外企相互模仿的程度較低，雷同的模仿現象比較少。不過有時候也得體諒一下中國廠商，因為多數中國廠商不掌握核心技術，在技術層面上無法實現差異化，就只能在市場或銷售動作上搞點花頭來，這種手法恰好是最容易被模仿的。所以，與其自己去創新模式不如去模仿來得快，這是很多人潛意識的想法。
習慣思維最容易耗費企業的營銷資源
有相當多的安防廠商，在市場推廣的過程中并沒有根據產業環境與市場方向來策劃自己的營銷推廣工作，在一些市場人員的思維中，企業宣傳推廣無非是廣告、展會、活動啥的。所以，在每年年度初，相關人員會根據公司計劃的費用標準，或者隨意性的一個費用額來花費預算，對于媒體的選擇、廣告創意、投放模式基本不變，在展會規劃方面也基本如此。事實上安防產業目前是一個非常通透的市場，產品形態同質化嚴重，并且企業的營銷同質化也嚴重，包括宣傳的同質化也因為彼此的習慣思維而千篇一律。所以，往往有不少企業會發現錢化了，效果卻不理想。但少有企業會想想問題出在哪里，圖1是根據相關數據分析而制作的一份簡要分析圖，可能會對一些企業帶來啟發。
圖1：各時期不同推廣模式的價值效益比例分布
不過，不同的企業，它的市場推廣目標構成不相同，所以，具體采用哪一種推廣模式，各種特征的企業自己要尋找企業的重心，不能人云亦云。多數國產的中低端產品，在技術上不具獨特的創新性，唯有在產品品質和單位成本上下功夫做優化，然后采取直接有效的推廣模式來展開，例如有的時候柜臺模式、價格戰模式可能比做大宣傳更有作用。對多數中國用戶而言，需求的主要是中低端產品，因此只要有良好的功能品質外加可接受的價格就可以促成業務銷售，不信相關的企業可以將推廣的費用折算成產品優惠價格試一下，注意前提是產品品質一定要上一定的臺階，否則價格戰之后就沒有后續的“法寶”可用了，并且產品不良導致的擦屁股的事情會很多。
對核心的主流安防企業而言，依托優秀媒介平臺要實現的目的也在開始轉變（見圖2），因為這類核心企業需要的是向目標受眾市場進行深度價值、多維度競爭優勢賣點的闡述。這種闡述結合其它相關動作，可以實現業綜合體系的營銷及推廣目標。
圖2：各時期核心安防企業在媒介推廣中的訴求目標分布
為營銷而營銷，安防營銷是什么
在安防行業里，營銷是所有企業都非常看重的一個部門，也是一個核心工作，并且有的企業在推動整合營銷，但安防營銷是什么？是某幾個優秀營銷員成為銷售大王嗎？還是企業的老總成為超級營銷員？個人覺得，在安防行業里整合營銷不是單純的廣告與展會的結合，不是簡單的渠道建設與行業推廣，不是幾個有想法的總監在一起碰撞出一些獨特點子的“招”和“術”而忽略了戰略，不是銷售超前而管理落后，不是某個單一的營銷模式就可以滿足企業的營銷工作需要。最后強調的是，營銷并不是將所有客戶當成上帝來面對，因為有的客戶其實它并不是你的客戶，這一點可能是那些曾經以為有一個美好的巨大訂單就擺在眼前，最后卻眼巴巴的丟失了的企業想不通的地方。
如果營銷的問題理不清楚，企業的營銷工作怎么能有清晰且持續的發展思路？怎么能有穩定的營銷團隊？安防的歷史進程，已經不容許相關企業（尤其是國內企業）采用粗放式的經營思維了。
安防渠道商的取與舍
渠道商還有價值嗎？渠道商的價值在哪里？渠道商難道就只能做搬運工嗎？這是很多大品牌廠商以及它們的渠道商近幾年喜歡思考的問題。在傳統渠道思維模式下，一個省級渠道商就是包定了某品牌的當地代理后，坐地進貨發貨，賺取中間的渠道價差利潤，這種渠道模式的核心依托于廠商的產品技術與品質實力、以及品牌實力；而廠商則出于有人在當地為其完成庫存，能快速切入渠道商手上的核心工程集成商客戶。當渠道越來越成熟，工程集成商的話語權上升后，廠商就與大集成商眉來眼去的單線聯絡了，渠道商慢慢的向搬運工角色轉移。
但并不是所有的渠道商都會轉化為搬運工，因為不同的企業對渠道的定義不一樣，不同的渠道商自身對廠家的價值和策略實現能力也不一樣。所以，渠道商與廠家之間是根據產業的發展階段不同，以及彼此為對方創造價值的不同來定位合作的關系的。并不是所有廠商都不需要渠道商，也不是所有渠道商都在隨著產業的發展變化而不斷提升自己渠道的創新價值。在嘆息自己成為“搬運工”的一員時，建議渠道商更多的接受賺取“搬運費”的事實，然后仔細分析一下還有哪些創新價值可以為我所用，尤其是渠道商的市場經營與拓展能力可以為廠商帶來難以舍棄的情感。換個角度，廠商也不可能因為有十數家優秀的渠道商合作就淡化了自己的廠商角色，或者時不時的折騰渠道體系，因為如今的安防市場不是十年前了。
工程集成商的人脈營銷還能走多遠
一條人脈線就可以拿下一個大項目，這是安防工程項目市場上的典型特征，這是一些工程集成商的競爭法寶。隨著工程項目的決策因素悄悄變化，以及工程招標模式的不斷分拆，工程集成商控制項目的能力事實上是在悄然的減弱的，這種趨勢下，工程商已經要提高警惕了。除了人脈經營外，企業經營與管理要往更高階段發展了，否則一旦一些大品牌廠商建立了與行業用戶或項目用戶間的良好人脈關系，工程集成商的話語權就可能降低，并且參與項目競爭的企業就有可能增多了。這種歷史發展趨勢，是市場的需要在推動，擋是擋不住的，唯有工程集成商自己提升到更高的發展高度才能維護自身的價值，并創造新的價值。
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