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大数据营销的关键是“挑数据”
2013-12
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传统企业触网过程中，大数据营销的难题日益凸显。
过往，传统企业也积累了大量数据包括：财务数据、客户数据、网络数据等。但是，大数据的出现使其面临前所未有的挑战。首当其冲，即是大数据营销。
11月7月，国双科技高级副总裁李峰接受记者采访时表示：“大数据由于采集范围广、类型多样等特征，使传统企业既具备了更精细化营销的可能性，又面临如何挖掘最有价值营销数据的挑战。”
一般而言，传统企业触网过程主要是采用线上到线下（即"O2O"）模式，这有别于淘宝、京东、亚马逊等大型B2C网站。传统企业希望把线下积累的销售经验通过互联网打造有竞争力的线上品牌。
这个过程中会使传统企业自身产生大量的数据，但也面临“产品被数据化；产品标准化；产品长尾、非标；以及产品服务依赖”等难题。
李峰告诉记者：“数据并非越大越好。国双科技希望帮助客户从海量的大数据找出真正可用于决策的数据，这些有价值的数据就是"小数据"。”换言之，“小数据”是针对客户的特定需求概括、提炼出的数据。
事实上，传统企业在逐步摸索线上线下营销的过程中，也想建立一套自身的数据管理机制，把自己的广告活动形成的用户数据，以及广告投放的数据形成一个整体序列，以便更高效的应用。
李峰告诉记者，基于客户的这些不同需求，国双科技摸索出一套“Adsuite解决方案”。该解决方案实施过程中，国双首先与客户探讨完善在线KPI，然后，从量化分析、可视化展现、搜索引擎营销、渠道跨平台整合等方面帮助优化绩效。
“东风日产利用这套解决方案，仅仅用了6个月就完成了全年销售指标的90%。”李峰介绍道，“看到东风日产的样本，克莱斯勒、上汽、玛莎拉蒂、法拉利等也纷纷与国双展开合作。”
事实上，要真正实现大数据的价值，流通性非常重要。国双科技Adsuite解决方案的目标就是帮助客户整合不同平台，从而提炼出最有价值的数据。
另据艾瑞集团总裁杨伟庆介绍，不同平台数据所具备的价值悬殊。百度、阿里巴巴、腾讯（俗称"BAT")公司的流量转换率就有较大差别，百度和阿里的每个PV转化差不多是五分钱，而腾讯不到一分钱。背后原因可能是搜索引擎的数据和电子商务的数据价值要高于网络浏览的数据。
目前，互联网巨头已经从单纯倒卖流量转变为以数据为核心的竞争力。而为传统企业提供服务的数据分析服务商也面临着从“卖流量”到“挑流量”的转变。
据杨伟庆介绍，国内广告主采用以大数据为基础的营销模式正在快速增长，2013年占比约为3.5%。但是，这比例远远低于美国、日本、英国等发达国家，它们的比例大约是15%-20%。
“整个大数据的产业链在中国还是一个发展的早期阶段。”杨伟庆表示。
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